Så väljer du rätt namn på ditt varumärke

Det är en gråkall kväll i början av november. Temperaturen har krupit ned under noll, och vinden blåser snålt i de stora trädkronorna. Femton journalister och influencers har transporterats med buss från Stockholms innerstad, och nu befinner de sig mitt ute i en mörk skog i Nacka och väntar på instruktioner om vad som ska hända härnäst. Efter femhundra meter till fots, rakt in i den becksvarta skogen där de knappt kan se någonting, får de veta vad som väntar: en nervkittlande höghöjdsbana uppe bland trädtopparna. En efter en börjar de klättra vertikalt rakt upp i ett träd till första plattformen på sexton meters höjd. Nu kan äventyret börja. På plats finns också teamet bakom det skandinaviska varumärket Roam, som kring lägerelden alldeles strax ska presentera sin nya produktlinje med skönhet för män.

“Kärnan i varumärket är att omfamna definitionen av 'roam', som bokstavligen betyder att röra sig eller resa mållöst utan att säkert veta vad nästa steg är. Att vandra, utan ett bestämt mål, men utan att vara vilse”, säger Lauren Jensen, marknads- och försäljningschef på koncernen IC Scandinavia, som bland annat har Roam i sin varumärkesportfölj. ”Men definitionen är inte låst utan innebär oändliga möjligheter, oavsett om du vill bestiga berg, dra ut på äventyr i vardagen, fixa håret eller testa en ny frisyr. Hela världen är ditt landskap.”

Xplore More, Geo och närmare femtio andra förslag stöttes och blöttes innan listan över potentiella varumärkesnamn kunde kortas ned till en handfull. Målet var att hitta ett namn som både väcker nyfikenhet och inspirerar till det äventyrliga och oupptäckta.

Marknadsundersökningar visade att Roam var namnet som målgruppen tyckte bäst om. Under utvecklingsfasen hade teamet skådespelaren Hugh Jackman i åtanke. Jensen förklarar hur stjärnan fick representera varumärkets ledord ”adventure ready” och hela spektret av vad manlighet kan tänkas stå för – och vem kvinnor önskar att mannen ska vara.

Från stjärnglansen på röda mattan och heta karaktären Wolverine, till jordnära familjefar och ”en helt vanlig man” i jeans och t-shirt. Frihet att göra vad en vill var ett återkommande begrepp under processen.

”Att ha 'rätt' namn är väldigt viktigt för att inspirera kunden till att titta närmare på produkten. Namnet ska vara en fin balans mellan att väcka nyfikenhet och att det är solklart vad produkten eller märket är – utan att det behöver förklaras. Vårt uppdrag är att fylla utrymmet på marknaden med äventyr utan att offra maskuliniteten.”

Johan Anselmsson, varumärkesexpert och professor i marknadsföring på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet, bekräftar Lauren Jensens resonemang. Varumärkesnamnet har betydelse, inte minst i början av företagets livscykel när fokus framför allt ligger på att beskriva verksamheten, sälja in och få till de allra första köpen. Längre fram, när varumärket redan är etablerat, handlar det snarare om att upprätthålla igenkänning och att bevara en god relation med konsumenten.

”Dina kunder ger varumärket en mikrosekund innan de bestämmer sig”, säger han. ”A och O är att tänka på värdena som ligger bakom det namn du väljer – men du måste samtidigt lyckas förmedla dem. Det ska låta bra och kännas bra för dig som företagare, men det bör också finnas en balans mellan internt och externt.

Ju mindre varumärket säger desto mer måste du berätta.”

Det finns i huvudsak sex typer av varumärkesnamn, och så gott som alla världens företag hamnar i någon av kategorierna: beskrivande, påhittade, metaforer, förkortningar, verkliga ord och förstås varumärken som uppkallats efter grundaren. Inte minst i mode- och skönhetsindustrin finns otaliga exempel på märken som tillhör den senare. Dior, Chanel, Estée Lauder och Guerlain finns på listan över världens femton starkaste globala beautyföretag 2019, och alla fyra har döpts efter grundarna. På den svenska marknaden finns till Lernberger Stafsing, Maria Åkerberg och Emma S. De svenska influencerbrandsen kan delas i två läger. Thérese Lindgrens veganska skönhetsmärke heter Indy Beauty, och Bianca Ingrossos varumärke Caia Cosmetics. Isabella Löwengrips märke Löwengrip Care & Color, LCC, blev bara Löwengrip efter nylanseringen för ett par år sedan, och LH Cosmetics bytte namn till Linda Hallberg Cosmetics för att utnyttja influencers fulla potential. Ida Warg, som även pryder omslaget på detta nummer av Daisy Beauty Professional, lanserade sitt beautymärke Ida Warg Beauty tillsammans med kosmetikföretaget Let's face it 2018. Från och med den 1 januari i år står varumärket på egna ben och är nu ett eget bolag.

”Visst är Ida Warg som person viktig för varumärket, och varumärket har fått stor skjuts av hennes trogna följarskara. Men namnet fungerar även om en inte vet vem hon är – det klingar ändå bra. Det är ett snyggt namn som gör sig bra i print”, säger Cecilia Bergman, vd för Ida Warg Beauty.

Hon förklarar att varumärket medvetet har valt distributionskanaler som har gjort det möjligt att nå en bredare målgrupp, än bara Wargs egen fokusgrupp. Produkterna finns bland annat på Åhléns, H&M, hos alla apotekskedjor och kommer att lanseras på Kicks. Dessutom har både design och innehåll anpassats för att tilltala en bredare massa.

Experterna är ense om att det kan vara ett bra drag att uppkalla varumärket efter grundaren eller annan person med koppling till varumärket, inte minst om namnet skiljer sig från mängden. Att välja ett personnamn är en erkänd strategi, där en bygger en story kring någon som förstärker varumärkets identitet. Amerikanska skönhetsmärket Rahua har valt en annan approach. Här är det istället varumärkets stjärningrediens som spelar huvudrollen. Rahuas historia börjar djupt inne i Amazonas regnskogar. Efter 11 september-attackerna 2001, reste den New York-baserade frisören och koloristen Fabian Lliguin till Amazonas som miljövän och för att utbilda ursprungsbefolkningen om deras rättigheter. Han såg hur kvinnorna i Quencha-Shuar-stammen, med vackert, glansigt hår ned till midjan, applicerade olja och drog fingrarna genom sina långa svall. Hemligheten var rahuaolja från ungurahuaträdet, rik på Omega 9-fettsyror, som stärker, återfuktar och ger näring till hår och hud. Lliguin fick en flaska rahuaolja och transporterade den varsamt i sin resväska tillbaka till New York. Han testade oljan på en kund med torrt, skadat hår och såg hur det blev hälsosamt, glansigt och livfullt.

”Varumärket är allt, och för oss var det alltid Rahua”, säger Anna Ayers, medgrundare av Rahua, och Fabian Lliguins hustru. ”Vi ville ha ett namn som är enkelt men intressant. Rahua bryter isen, och är ett sätt för oss att hedra naturen, den uråldriga ritualen, ingredienserna och platsen de kommer ifrån.”

Alla relationer börjar med ett första intryck. Tänk på ditt varumärkesnamn som en första handskakning – den säger mycket om vem du är.

Vi har väl alla upplevt den döda fisken: ett slappt och sladdrigt handslag som nästan får oss att rygga tillbaka, eller den smärtsamma handskakningen som skulle kunna krossa både fingrar och en potentiell relation. Att lämna ett tydligt och intressant avtryck är en viktig faktor för att uppnå framgång och inte riskera att försvinna i mängden. Namnet är som en annons för företaget och ditt ansikte utåt, fastslår Marcus Karlsson, namnexpert som driver företaget Rätt namn.

”Varumärket är en av de viktigaste tillgångarna i ditt företag. Namnet påverkar allt från vilka förväntningar och vilken uppfattning kunden får, till om företaget känns intressant och proffsigt. Det kan både inverka på antal kunder som du får, och hur mycket du i slutändan kan ta betalt för dina produkter och tjänster.”

Han drar paralleller till en bra bok. Saknas en intressant titel kan boken hamna längst bak i hyllan i bokhandeln ändå, utan att den lyckas fånga kundens intresse. En bra titel ökar däremot chansen att boken ska bli såld.

”Det enskilt viktigaste marknadsföringsbeslutet som ett företag kan fatta, är vilket namn en ger sitt varumärke”, lär den amerikanske marknadsföringsgurun Al Ries ha sagt.

Han har bland annat skrivit klassikern ”Positioning”, om hur företag ska lyckas bli sedda och hörda på en mättad marknad. Det finns ett antal parametrar att ta hänsyn till, som kan förbättra chanserna för att valet av namn blir lyckat. Det ska vara meningsfullt, tidlöst, lätt att komma ihåg, omtyckt och transfererbart, vilket till exempel innebär att det ska få plats på produktförpackningen. Rätt namn kan skapa igenkänning, inge förtroende och särskilja dig från dina konkurrenter.

Det finns alltså ett ekonomiskt värde i rätt namn. Hur stort värdet är, är svårt att kalkylera, och kan naturligtvis variera från fall till fall.

Jessica Lundström och Julia Fors lanserade varumärket Bagliora i oktober 2019, efter en nästan tre år lång utvecklingsfas. Duon berättar hur de spånade fram och tillbaka på tusentals olika namnförslag, innan de kom fram till det italienskklingande namnet. Inspirationen kommer från italienskans bagliore, som betyder gnistra, glimra eller skimra.

”Vi letade ord på franska, spanska och latin – ja, allt mellan himmel och jord. Vi ville att namnet skulle reflektera det vi vill stå för och få fram, och vi tycker att vi har lyckats sammanfatta innebörden ganska fint”, säger Lundström.

Målsättningen var att ta fram en hudvårdslinje som skulle vara lika nyttig för ansiktet som närande mat är för kroppen. Grundarna beskriver själva sitt varumärke som ”en grön smoothie för din hy” och återkommer flera gånger under vårt samtal till den åtråvärda beautytermen glow. Hittills finns åtta produkter, som utlovar en hög andel naturligt och ekologiskt innehåll i kombination med effektfulla och aktiva ingredienser från vetenskapen. Än så länge finns varumärket endast på den svenska marknaden, men redan tidigt hade Bagliora visionen om att på längre sikt expandera internationellt. Det är ingen hemlighet att skandinavisk, eller nordisk, skönhet lämnar avtryck på den globala beautymarknaden just nu. Det handlar till exempel om enkelhet i både formuleringar, hudvårdsrutiner och förpackningar. Resultatinriktat och effektivt, men på samma gång väldigt lagom. Visst fanns tankar på att välja ett nordiskt namn för att kunna rida på Scandi beauty-vågen, tillstår Jessica Lundström.

”Vi funderade på flera svenska ord redan från första början. Men det fanns för många konkurrenter som redan hade etablerade namn. Innebörden har stor betydelse för oss, där namnet verkligen ska omfamna vårt koncept och vara gångbart internationellt. Det var viktigare än att ha ett svenskklingande namn.”

Internationell press rapporterar om att skönhet från Norden är nästa stora trend, kanske som en motreaktion mot långa, invecklade beautyrutiner signerade Korea, och det talas om Lagom beauty. Men det är inte säkert att ett varumärkesnamn med skandinavisk härkomst behöver vara det bästa valet. Visst kan ett svenskklingande namn vara en fördel, menar marknadsföringsprofessorn Anselmsson, men tillägger att många har en tendens att överskatta sitt eget lands värde.

”Det finns så många som tänker att 'alla produkter och tjänster från mitt eget land är av högsta kvalitet'. Ibland kan ett svenskt namn fylla en viss funktion, men risken finns att det blir klassat som konstigt. Vill en ut på den internationella arenan, så måste en tänka på att det är möjligt att uttala på de andra språken. Det kan vara enkelt att glömma de basala sakerna.”

Har du planer på att lansera ditt varumärke globalt om några år så kan du spara både arbete, tid och pengar på att välja ett internationellt namn redan från början. Det gäller med andra ord att tänka några år framåt i tiden, redan i ett tidigt skede. Om vi kikar på den svenska skönhetshyllan finns det många exempel på varumärken som har sett ett värde i att understryka ursprunget. True Organic of Sweden och hårvårdsmärket Grazette of Sweden har valt samma geografiska tillägg, precis som startup-bolaget Base of Sweden, som lanserades i fjol med Victoria Silvstedt som en av investerarna. RS Biokosmetik, som står bakom Rosenserien, vidareutvecklade sin herrserie Rosenserien for men som blev till ett helt nytt varumärke: Sweden Eco Skincare for men. Ekolyxmärket M Picaut, har adderat ”Swedish Skincare”, medan Sachajuan valde att betona det svenska ursprunget genom att lägga till ”Stockholm” på sina förpackningar.

”Vi ville ha ett internationellt klingande namn med en skandinavisk touch”, förklarar Lill Andersen, ägare och medgrundare av hudvårdsmärket Skintology Stockholm. ”Vårt namn är resultatet av en ordlek. Namnet skulle föra tankarna till vår bakgrund. Vi tänkte fram och tillbaka. Dermatology. Technology. Någonting med 'skin'. Vi ville att det inte skulle finnas någon tvekan om att vi står för bra kvalitet och resultat.”

Andersen, som är hudterapeut i botten, grundade Skintology Stockholm 2018 tillsammans med Maria Lund, cosmetic scientist. Fokus ligger på att växa i Skandinavien, men redan nu skickas produkterna till internationella kunder i hela världen via hemsidan.

Även om en inte ska underskatta betydelsen av varumärket, så måste inte heller allt förklaras i namnet. Det är bara ett sätt att kommunicera med konsumenten som står framför skönhetshyllan, vid sidan av till exempel logotyp, typsnitt och förpackning. Trots allt är en bra produkt den allra viktigaste ingrediensen för ett framgångsrikt varumärke.

”Namnet är bara toppen på isberget”, säger Johan Anselmsson. Att lägga ned för mycket tid på varumärket och för lite på produkten kan innebära en stor risk. Risken finns att produkten inte håller. Det är viktigt att ha ett generellt varumärkesstrategiskt tänk, och att hitta en balans.”

Professorns viktigaste råd är att inte tänka för kortsiktigt eller för nischat. Det gäller också att vara medveten om att det kanske inte är möjligt att bocka av alla kriterier för hur en väljer rätt namn till sin verksamhet. Att prioritera är A och O. Människor fastnar sällan för ett namn på grund av den tekniska betydelsen eller strukturen. Istället handlar det mer om att vi förknippar hela varumärkesupplevelsen med något som är meningsfullt.

”Kärleken till Moder Jord och kvinnors styrka inspirerar mig varje dag. Vår historia är i grund och botten en önskan om att göra gott, och vi använder skönhet som ett verktyg. Vi delar stammens vördnad för regnskogen, och tror på kraften som kommer när vi känner samhörighet med naturen. Det finns gott om plats att göra skillnad”, säger Anna Ayers på Rahua.

Enkelt uttryck är ett namn så mycket mer än ett namn – det kan vara en stor del av ditt varumärkes identitet. Att stå för något. Att vara genuin och äkta. Att kombinera hjärta och hjärna. Rätt namn har kraften att bygga en långvarig relation mellan företag och konsument. Varumärket är det som ramar in hela din verksamhet, och det är något du bör vara rädd om.

Så väljer du varumärkesnamn

Ett namn är så mycket mer än ett namn – det kan vara en stor del av varumärkets identitet. Här är några tips för att hitta det bästa namnet till just ditt varumärke. Ibland kan det vara svårt att få till alla parametrar, så prioritera några.

• Lätt att minnas: Välj ett namn som är lätt att komma ihåg, oavsett om det är roligt, udda eller en referens till någon eller något.
• Meningsfullt: Välj ett namn som är kopplat till något betydelsefullt, som kan göra människor medvetna på något sätt. Kanske finns det en story bakom skapandet av ditt företag?
• Omtyckt: Välj ett namn som väcker positiva associationer hos konsumenten. Vill du satsa globalt, så glöm inte att kontrollera om det namn du väljer har någon annan betydelse på andra språk.
• Anpassningsbart: Välj ett namn som passar även andra kategorier, målgrupper och segment.
• Transfererbart: Namnet ska gå att uttala, även internationellt, om du har visionen om att bli global. Tänk också på att namnet ska få plats på förpackningen.
• Internationellt gångbart: Om du har planer på att expandera i andra länder – välj ett namn som funkar även på den globala marknaden redan från början.
• Unikt: Namnet ska inte vara lätt att förväxla, de ska vara sökbart i den digitala världen, och du behöver vara säker på att till exempel det domännamn du önskar är tillgängligt.
• Gå att skydda: Välj ett namn som går att varumärkesskydda. Annars riskerar du att allt arbete, tid och pengar du har lagt ned för att få ut produkten på marknaden är ogjort.
• Inte för nischat eller kortsiktigt: En tydlig koppling till en kategori eller geografisk plats kan vara bra när du är relativt okänd, men om associationerna är för starkt knutna till din kategori eller plats kan det drabba dig i långa loppet. Balansera mellan kortsiktigt och långsiktigt!