Så överlever ditt skönhetsföretag pandemin

2020 är ett år som få av oss kommer att glömma. Inte nog att krångliga koncept som flockimmunitet och social distansering blev vardagsbegrepp, vi fick också helt ställa om vårt sätt att leva. Semesterresor fick ställas in, arbetsplatsen flyttade hem till köksbordet och möten med nära och kära i riskgrupper blev plötsligt förpassade till en datorskärm. Och när allt fler valde att isolera sig i hemmets trygga vrå tömdes frisörstolar över hela landet snabbt på kunder. När Frisörföretagarna skickade ut en enkät till sina medlemmar i mitten av april uppgav 92,1 procent att omsättningen skulle minska eller minska kraftigt under 2020. En tredjedel svarade att intäkterna redan då hade sjunkit med 50 procent eller mer.

Också på landets hudvårdsalonger ekade det tomt. Även Sveriges Hudterapeuters Riksorganisation (SHR) skickade ut en enkät till sina medlemmar i april, som visade att för en majoritet hade omsättningen sjunkit med 75 procent eller mer.

”Under våren gick en del av våra medlemmar i konkurs eller valde att gå tillbaka till sina gamla jobb och stängde därmed sina salonger”, säger Annica Joensuu som är ordförande för SHR.

I september i år skickade SHR ut en ny, liknande enkät till sina medlemmar. Den visar att även om de flesta påverkats negativt så ser situationen ut att ljusna något. I våras svarade till exempel 97 procent av medlemmarna att de påverkats av pandemin, siffran från september är 87 procent.

Joensuu berättar att organisationen har haft fullt upp att stödja sina medlemmar under pandemin, samtidigt som de själva också har drabbats av krisen.
”Vi har bland annat tagit fram riktlinjer för covid-19, haft extra telefonrådgivning, ordnat skolmöten och uppvaktat regeringen. Samtidigt har vi tvingats ställa in eller skjuta upp nästan alla våra kurser, prov och även Hud- och Kosmetikmässan. På grund av detta så har våra intäkter minskat och vi har gjort besparingar, till exempel är kansliet just nu korttidspermitterade”, säger Joensuu.

I länder där regeringar valde att stänga ner samhället helt och införa karantän var det minst sagt också kaos i skönhetssfären. Enligt CNBC tappade skönhetskedjan Ulta över 35 procent av sin försäljning i USA under årets första kvartal. För konkurrenten Sephora var samma siffra 18 procent.

L’Oréal-gruppens intäkter minskade med nästan 19 procent under årets andra kvartal.

Här hemma i Sverige gick bland andra hälsokedjorna Paradiset, Holland & Barrett och Happy Foodstore i konkurs på grund av coronakrisen. Samtidigt gick det betydligt bättre för andra verksamheter, bland andra Lyko hade en organisk tillväxt på nästan 25 procent det första kvartalet medan aktien hittills gått upp drygt 160 procent under 2020, pandemin till trots.

Ja, tidigare i våras kändes mycket både osäkert och ganska så nattsvart. Men sommarsolen äntligen började värma på allvar lättade både orosmoln och restriktioner. Bland andra Spanien öppnade upp för turister och i USA blev det i vissa stater återigen lagligt att träffa ett proffs för att klippa håret. När Danmark återigen tillät salongsbehandlingar i mitten av april var intresset – och behovet – så stort att landets största onlinebokningssystem för frisörtider havererade. Också här hemma i Sverige var det många av oss som kände sig redo att besöka skönhetssalongerna igen.

”För de flesta har verksamheterna nu kommit igång igen men inte för alla. Hur krisen har drabbat har dock varit mycket ojämnt, till och med i samma stad. Vi kan inte se några mönster i varför det har drabbat så olika. Det beror inte på vilken stad, vilken typ av salong eller vilken typ av kunder", säger Joensuu och berättar att organisationen ska försöka hitta orsaker i nästa enkätundersökning.

Varför SHR:s medlemmar drabbats så olika är svårt att sia om men svaret kan ligga i hur de valde att agera när krisen kom. Enligt Lina Skandevall, som är expert på kvinnors företagande och projektledare hos Företagarna, liksom själv egenföretagare, kan nämligen ett jäkla anamma spela en stor roll.

”Det är ju i kriser som denna som företagande verkligen ställs på sin spets. Alla som vågar tänka nytt och satsa på nya idéer som kan generera pengar har absolut en bättre chans. Det sämsta du som egenföretagare kan göra är att bli handlingsförlamad och tänka att ’nä, nu lägger jag mig ner och dör’”, säger Skandevall.

Enklare sagt än gjort, kanske. Inte nog med att de röda siffrorna i bokföringen kan framkalla både ångest och skräck, det är också läskigt att inte veta hur resten av året faktiskt kommer att se ut. Enligt Skandevall är det dock omöjligt att redan nu veta hur långtidseffekterna av krisen kommer att se ut i den svenska skönhetsbranschen.
”Vi vet ju inte hur viruset kommer att bete sig. Det kanske kommer en andra våg, till exempel. Och ju längre viruset härjar, desto svårare blir det att överleva för branscher som innebär närkontakt med andra människor, såsom skönhetsbranschen”, säger hon.

Och precis som SHR ställer sig frågande till varför en del salonger utan en enkel förklaring gått bättre än andra går det inte heller att veta vilka företag som kommer att klara krisen och vilka som kommer att gå under.

”Ju längre vi måste hålla ut, desto mer kommer ekonomin att utarmas. Många skönhetsföretag i Sverige är ju små, enskilda firmor som ofta har mindre marginaler och som tyvärr inte har rätt till lika mycket coronastöd som större företag. Arbetar du i skönhetsbranschen går det inte heller att ’jobba ikapp’, för du kan ju inte arbeta helger eller nätter när kunderna uteblir”, säger Skandevall.

Något som skönhetsföretagare däremot kan göra, menar Skandevall, är att utnyttja tiden väl för att – förhoppningsvis – gå vinnande ur striden.

”Har du möjlighet ska du, generellt sätt, alltid satsa i lågkonjunkturer för att på så sätt komma ut starkare ur krisen. Jag tycker att det här är ett gyllene tillfälle att hitta nya vägar till dina kunder, se över din digitala närvaro och inte minst försöka omförhandla avtalen med dina leverantörer. De har, precis som du, det lite extra tufft just nu vilket borde kunna resultera i bättre avtal för dig”, säger Skandevall.
Ett annat bra tips är att försöka ta marknadsandelar med hjälp av digitala åtgärder och sociala medier.

”En fördel med den här krisen är att väldigt många fler kunder har blivit mer vana vid och börjat använda nätet mer. Utnyttja tiden med att se över och kanske uppdatera din hemsida, ditt bokningssystem och hur du syns i sociala kanaler som Instagram och Facebook. Att starta upp en e-handel är numera inte heller särskilt svårt”, säger Skandevall.

På tal om e-handel så är det en marknad som faktiskt inte alls har märkt av någon coronakris. Ett mer passande namn är faktiskt en coronaeffekt, för online har shoppingen minst sagt gått som tåget, både utomlands och här hemma. I USA steg, enligt Business of Fashion, Ultas onlineförsäljningar med 63 procent de två sista veckorna i mars, jämför med året innan. I Storbritannien ökade, enligt analysföretaget IHS Markit, nätahandeln i juli med hela 26 procent jämfört med samma period året innan. Enligt E-barometern, ett samarbete mellan Postnord och Svensk Handel, var samma siffra för den svenska onlineshoppingen i juni en ökning med 23 procent, jämfört med samma period 2019. Ökningen av mer specifikt skönhets- och hälsoprodukter var hela 41 procent. Skincity är en av många e-handlare som märkt av en positiv coronaeffekt.

”Vi har haft en oerhört fin försäljning under våren. Under april månad ökade vi med 50 procent jämfört med samma månad föregående år och vi hade tre gånger så många kunder”, säger Charlotte Larsson som är pr-manager för Skincity.

Anledningen till de fina sifforna, tror Larsson, är att konsumenterna både har skaffat sig nya shoppingvanor men också fått erfara nya problem.

”Många har styrt om sitt köpbeteende och handlar hemifrån för att undvika att exponeras för viruset ute i butiker. Dessutom bidar den ökande handhygienen och användandet av ansiktsskydd i vården exempelvis till att fler upplever problem med sin hud och därför vänder sig till oss för rådgivning och produkttips”, säger Larsson.

Skönhetskedjan Kicks har också upplevt också en ökad försäljning online i både Sverige, Norge och Finland.

”Vår e-handel ökade markant i samtliga länder. Under våren kunde vi också se förändrade köpbeteenden. Till exempel såg vi att kunder som handlade på vår e-handel i åldern 65+ ökade med över 600 procent. Också männens konsumtion på e-handeln ökade med över 200 procent”, säger Maria Kempe som är head of pr and information hos Kicks.

E-handel är, onekligen, hett. En rapport från konsultföretaget McKinsey & Company spår också att e-handeln har en lysande framtid, inte minst för A-märken som konsumenterna sedan tidigare känner tillit till. Rapporten slår också fast att intresset – och köpsuget – för hälsa och hygien också kommer att öka.

Enligt Statistiska Centralbyrån (SCB) omsatte den svenska skönhetsbranschen drygt 2,8 miljarder kronor under 2018. Då fanns det 4833 företag med 2538 anställda. Hur den siffran ser ut för pandemiåret 2020 finns det ingen statistik på men mycket talat för att den är betydligt lägre. I en rapport som konsultföretaget McKinsey & Company publicerade i juni spås intäkterna för den globala skönhetsindustrin att minska med 20, kanske till 30 procent under 2020. Ingen vet. Den stora frågan är så klart vad som händer de närmsta månaderna, både vad gäller smittspridning men också hur konsumenternas köpbeteenden kommer att se ut. Ulrika Holmberg, som är universitetslektor i marknadsföring och forskare på Centrum för konsumtionsforskning vid Göteborgs universitet, tror att vi svenskar kommer att öppna plånboken och köpa skönhetsprodukter:

”Rent allmänt tror jag att man på olika sätt unnar sig något även i kristider, vi såg det under finanskrisen 2008 och vi ser det nu. Det som vi också ser nu i coronatider är att mer konsumtion sker i och kring hemmet, det vill säga färre besök hos frisörer och spaanläggningar. Många av företagen som har det kämpigt är små och flera av deras tjänster går inte att flytta till nätet, vilket gör dem utsatta”, säger Holmberg.

Svenska Depend Cosmetics, som både erbjuder produkter som kan användas på salong och hemma, har helt klart märkt av att allt fler av deras kunder sköter sina skönhetsbestyr i hemmet.

”Fler har valt att göra behandlingar hemma istället för på salong, som att färga bryn och fransar, till exempel. Våra hemmaprodukter för just sådana färgningar har ökat ungefär trettio procent under pandemin, säger Beatrice Gull som är pr-ansvarig hos Depend.

Precis som Skandevall menar Holmberg mycket hänger på företagarna själva att ställa i krisen och inför framtiden.
”Alla kriser ger också möjligheter, så de företag som kan hitta nya sätt att möta kunderna med intressanta varor och tjänster och dessutom få hop den ekonomiska kalkylen blir förstås vinnare”, säger Holmberg.

Och framtiden då? Kanske är den inte fullt så illa, eftersom allt fler verkar hitta tillbaka till både frisörstolen, hudvårdsbehandlingen och skönhetsbutiken.
”Initialt såg vi en kraftig minskning av antalet besökare till våra butiker, där det fanns tydliga skillnader beroende på hur kraftiga åtgärder respektive land vidtog. Trenden vi ser nu är en stark återhämtning där trafiken till våra butiker stadigt ökar”, säger Kempe.
Och Akademikliniken, som inte vill kommentera uppgiften om att våren 2020 ska ha varit deras bästa säsong hittills, öppnade i slutet av augusti upp ett Skin Center med avancerade hudvårdsbehandlingar på varuhuset NK i Stockholm. En satsning som både visar på att vårens resultat måste ha varit fullt godkänt och att kundtillströmningen garanterat finns.

Ja, framtiden kan se ljus ut för Skönhetssverige. För den som vågar tänka nytt och digitalt kan den kanske till och med ha en bländande coronaeffekt.