Proffsets 10 bästa tips för krishantering

Jag är kommunikationsrådgivare och de flesta krishanteringar jag har varit del av är av förklarliga skäl inte publika. Men en minnesvärd situation från tidigt i karriären var när jag jobbade på en stor mobiloperatör och mobilnätet kraschade mitt under en arenakonsert. Det gick att ringa men inte ladda upp bilder i sociala medier. Och om man inte kan posta pixliga bilder på Bruce, har man ens sett honom då?

Jag hade journalister i ena örat och teknikerna på driftscentret i andra och simultantolkade teknisk jargong till begriplig svenska. Men det här var något vi hade en supertydlig rutin för och var förberedda på så det hela var löst på någon timme. Alla kriser går ju inte att undvika, men man kan hantera dem mer eller mindre bra.

Det stormar med jämna mellanrum i alla branscher, beautybranschen är inget undantag. Om man är en profil i beautybranschen – som entreprenör, företrädare för ett varumärke eller influencer – kommer du förr eller senare att anklagas för att ha gjort något fel och avkrävas ansvar. Kanske börjar det med att en journalist ringer, kanske är det ett kritiskt inlägg i sociala medier som blir viralt. Vad gör du? Här är tio rimliga steg.

1. Den bästa krisen är den som aldrig händer

Ni vet C. Andersens saga ”Kejsarens nya kläder”? Exakt alla ser att kejsaren är helt naken men ingen vågar säga det högt förutom ett litet barn. Hade kejsaren haft någon i sin närhet som vågade vara uppriktig innan han lämnade palatset hade krisen aldrig uppstått.

Kriser kommer sällan som en överraskning. Någon har redan känt det på sig. Det kan vara ett påstående i er marknadsföring som du får lite ont i magen av, en underleverantör som inte känns helt hundra eller en chef som inte är schyst mot personalen. Det lätta är att titta bort, men att våga vara obekväm kan rädda företaget från ett framtida drev. Så snäs inte av sanningssägarna runt dig.

2. När krisen är ett faktum

Kejsaren har gått hemifrån utan kläder på sig. Hela kejsardömet ifrågasätts och du ställs till svars. Du vill att krisen ska bli så kort och åstadkomma så lite skada som möjligt. Då behöver du ta ansvar och visa integritet och trovärdighet.

Börja med att ta reda på vad du vet och vad du inte vet. Vad har hänt? Vem har drabbats? Hur har de drabbats? Har ni brutit mot några riktlinjer? Lagar? Är problemet löst eller pågår det fortfarande? När kan det vara löst? Ta tag i allt du inte vet. Vad kommer du att få svar på och när? Av vem? “Jag vet inte” är ett utmärkt svar, förutsatt att det är sant. Men det bör följas av “vi håller på att ta reda på det.”

Vissa saker får du inte berätta, till exempel sådant som rör personalärenden eller är konfidentiellt av andra skäl. Rådfråga en HR-expert eller jurist om du är osäker. Och ja, en anställd får säga en massa saker om dig medan du inte får säga särskilt mycket alls. Sådana är reglerna om du är arbetsgivare.

Glöm inte att ifrågasätta informationen du får. Det finns kanske någon som inte är helt uppriktig, antingen för att skydda dig eller för att skydda sig själv. Det kan göra mycket mer skada än nytta.

3. Svara på rätt fråga

När en jobbig situation övergår i fullödig kris är det oftast en fråga om värderingar, inte sällan människosyn. Du kanske känner att det är jätteviktigt att de förstår att kejsaren absolut inte var helt naken, han hade både strumpor och skor på sig. I farten glömmer du att klargöra om nakenpromenaden var en olyckshändelse, naturistaktivism eller sexuellt ofredande.

4. Ta hjälp – hantera inte din egen kris

Det är jobbigt att bli ifrågasatt i media. Bevakningen kan kännas orättvis och osaklig. Allra sämst mår du förmodligen om kritiken dessutom stämmer. Därför ska du aldrig hantera en kris ensam, hur rutinerad du än är. Vill man inte köpa en konsult som mig så kan man fråga en granne eller bekant – någon som själv inte är personligt berörd och som kan hjälpa dig att bedöma situationen med nyktra ögon.

5. Förbered dig

Nu är det dags att svara på journalistens frågor. Det finns inget som utesluter att både du och journalisten får ut det ni vill av intervjun. Fundera igenom vad som är viktigast för dig att få fram och vad du behöver kunna säga eller visa för att det ska vara trovärdigt.

Har du just blivit avslöjad med att systematiskt utnyttja unga influencers i obetalda samarbeten är det inte rimligt att tro att du ska få prata om ert företags stora engagemang för ungdomars psykiska hälsa, till exempel. Möjligen kan du få prata om varför villkoren för influencermarknadsföring är svåra att överblicka och vad du tycker att man borde göra åt det.

Har du just blivit avslöjad med att sälja smink som innehåller oetiska eller till och med olagliga ämnen är det inte rimligt att tro att du ska få prata om ert företags stora nya satsning på miljövänliga förpackningar, till exempel. Möjligen kan du få beskriva hur svårt det är att ha få full kontroll över hela leverans- och distributionskedjan och vad du tänker göra åt det.

Att bli granskad av media är utsatt och det glömmer journalister ibland. Men det går att öva på. Medieträning är varken svart magi eller hjärntvätt för att förvandla folk till papegojsvarande svamlare. Det handlar om att förstå sin egen och journalistens uppgift och att öva sig på intervjusituationer, inte minst ansvarsutkrävande sådana.

Ett tips: välj en medietränare som själv har hanterat en kris och ansvarat för en presstelefon. Teori är något helt annat än att faktiskt stå där själv.

6. Äg din skurkighet

När det ansvarsutkrävande samtalet kommer har du redan fått skurkrollen. Dramat har också offer (till exempel köpare av smink som innehåller olagliga substanser), en expert som påvisar allvaret (kanske en toxikolog) och en hjälte (oftast den som antingen upptäckt missförhållandet eller avhjälpt det).

Ett vanligt misstag är att vägra vara skurk. Du vill mycket hellre vara experten (“låt mig förklara hur det verkligen ligger till”) eller ännu värre, offer (“vi gör så himla många bra saker och så ska ni bara hitta något att hacka på”). Gör inte det. Sikta i stället på karaktärsutveckling i nästa akt. Du måste inte acceptera vad som helst, men det är den punkt du behöver utgå från.

7. Var tillgänglig

Okej, du är naken. Eller någon påstår i alla fall det och tänker dessutom berätta det för en massa andra människor. Det här vill du absolut inte vara med om. Din reptilhjärna ser inte skillnad på en sabeltandad katt och en journalist och väljer spontant mellan att fly, fäkta, eller möjligen frysa. Alla tre är mycket vanliga i krissituationer, men det är ditt jobb att stå emot impulsen. Om du inte kan eller vill svara, var tydlig med varför. Om du lovar att återkomma, gör det.

Kan man tiga ihjäl en kris? Ja, ibland går det. Men det är inte särskilt hederligt. Och du kan glömma att få ta den attraktiva rollen som expert i kommande reportage.

8. Skyll inte ifrån dig

Gör alla andra likadant? Är konkurrenterna till och med ännu värre än du och ditt företag? Det spelar ingen roll. Det är ditt ansvar som efterfrågas, inte någon annans. Har du hört ett barn säga “det var inte jag som började” någon gång? Ingen förälder i historien har någonsin blivit nöjd av det svaret och det kommer dina kunder inte heller att bli.

Ljug såklart inte. Det borde inte behöva sägas. Men jag säger det ändå: ljug inte.

9. Om du ska be om ursäkt, gör det ordentligt

Ibland bör man be om ursäkt och då måste du också mena det.  En grundlig ursäkt ger kvitto på att du tar ansvar för din del (“som myndighet är det oerhört viktigt att kommunicera korrekt och begripligt, och vi misslyckades med det i det här fallet”), ett konkret exempel på vad du gör för att det inte ska upprepas (“vi har fattat ett principbeslut om att inte skicka ut pressmeddelanden med komplex information om solskyddsprodukter mitt i sommaren och sedan gå på semester”).

Och, när du väl diskat av de två första, en förklaring till hur det kunde gå fel. Den sista delen är oftast minst viktig.

10. Ta hand om dig (och personalen)

Kriser blåser förr eller senare över. Varumärken tar rätt sällan långvarig skada, såvida de inte är väldigt små eller nya och blir helt och hållet förknippade med krisen. Men det är jobbigt att bli ifrågasatt och det kan ligga som en våt filt över arbetsplatsen under lång tid.

Så ta hand om dig själv under tiden. Ät, sov och be någon annan vakta telefonen eller inboxen ibland.

Elin Ahldén har tidigare arbetat som journalist. Idag driver hon Lennox PR, som hon också har grundat.