En bra framtidsspaning är guld värd! Efter besök på Europas främsta kosmetikmässor, och med hjälp av insiders från den svenska skönhetsbranschen, har chefredaktör Kicki Norman vaskat fram trenderna du bör hålla koll på.
Om du jobbar i branschen finns det några skönhetstrender du måste ha koll på. En del av dem är självklara, andra har du kanske inte alls lagt märke till. Daisy Beauty Professionals chefredaktör sammanfattar de senaste årens intryck och siar också om framtiden.
De kommer från öster, de kommer från väster och framför allt kommer de i mängd! Från Finland kommer till exempel ekologiska Djusie och i vår lanseras finsk K-beauty i Sverige. I väster är det troligare att amerikanska artister säljer hudvård än nedladdningar. I USA finns 2023 fler skådespelare med eget beautymärke än med en Oscar-nominering.
Svenska nyheter
Som chefredaktör för både Daisy Beauty och Daisy Beauty Professional blir jag förstår glad över att Sverige ligger i framkant! På hemmaplan dyker nya spelare upp: Les Noites och Hickap från influencervärlden, Simply Teen och Common Clouds för tonårshuden samt nischvarumärken som solskyddsmärket Gunana. Det finns mycket att se, upptäcka och undersöka i en dynamisk bransch som vår. Hoppa ombord så seglar vi igenom de främsta trenderna just nu!
Trend 1: Avancerade hybrider
”I det enkla bor det vackra” menar många, vi skönhetsfantaster håller inte med. Konsumenten vill inte längre ha produkter som gör en enda sak eller tillhör endast en grupp, idag ska allt göra och vara så mycket mer. Hybrider är grejen!
En hybrid som har satt ny branschstandard är den hudvårdande makeupen. Varumärken som Clarins och Pürcosmetics har jobbat med hudvårdande ingredienser i sitt smink sedan 1954 respektive 2002. Men de har varit undantag.
Smink eller hudvård?
Idag har undantaget blivit regel. Det är omöjligt att lansera ett nytt makeupmärke utan hyaluronsyra, näringsrika oljor och antioxidanter! Föregångare var svenska Skincity, som 2019 lanserade sitt sminkmärke Make the Make kallades det för ”makeup-infused skincare” istället för det gamla vanliga ”skincare-infused makeup”. Hybridigare än så blir det inte!
Ända sedan Garnier 2012 lanserade den första moderna BB-Creamen i Sverige har K-beauty erövrat mark. För även om BB-Cream ursprungligen är ett tyskt påhitt så är det i hudvårdens förlovade land Sydkorea som den har frodats. Garniers BB-cream var hybridmässigt nog både solskydd, foundation, fuktkräm och concealer i ett.
K-beauty inte bara från Korea
Den var också början på den nordiska K-beautyvågen, som fick oss att upptäcka produkttyper som cushion foundation, essence och sheet mask. Men idag har K-beautystormen bedarrat. K-beauty är inte längre nytt och spännande utan har funnit sin roll i vårt badrumsskåp som ett snällt och tillgängligt hudvårdsalternativ.
K-beauty behöver därmed heller inte längre vara koreanskt. Italienska Bioearth har en sheet mask med snigelslem, en ingrediens starkt förknippad med koreansk hudvård. Italokoreanskt, så att säga. Svenska hudvårdsmärket Staywell är inspirerat av koreansk hudvård och startat av K-beautydistributören Linn Weilar.
Smuuti Skin är startat av finska K-beautydistributören Jenni Ahokas medan landsmannen Alisa Ahonpää-Lim är den enda icke-koreanen som jobbar med hennes K-beautymärke Hwarang. När svenska bryn- och fransmärket Sweed Beauty kom breddade makeupsortimentet så kom både inspirationen och flera av produkterna från Korea. Skandikoreansk kosmetik är ett hybridfaktum.
Ekologisk och konventionell kosmetik går samman
Länge har ekologisk och avancerad hudvård varit varandras motpoler, så mycket att gröna företag och distributörer nödgades gå ur branschorganisationen Kosmetik- och hygienföretagen (KoHF) och bilda en egen, Natural Organic Cosmetics Sweden (NOC). De gröna intressena ansågs förbisedda. De konventionella skönhetsföretagen har i sin tur länge ansett att den naturliga skönhetsbranschen ägnar sig åt skrämselpropaganda med vilseledande marknadsföringspåståenden som ”giftfritt”.
De konventionella företagen förespråkar vetenskap, de naturliga förepråkar etik, och aldrig mötas de två – förrän nu. För när grön beauty börjar handla mer om klimatet än om detox och parabener så ändras spelplanen. ”Stora stygga vargen” L’Oréal sätter – och uppnår – tuffa klimatmål, superkommersiella Rituals har fått etiska certifieringen B-Corp.
Äntligen! Här kommer ekohybriderna
Parallellt med detta har den naturliga kosmetiken förändrats. Den har gått från att skapas av nyblivna mammor som förskräcks av INCI-listor de inte förstår, och därför börjar koka babykrämer hemma i köket, till att handla om aktiva ingredienser och en vetenskaplig approach till formulering. Resultatet är avancerade naturliga och ekologiska produkter som levererar på en helt ny nivå.
Idag ser du ofta att hudvård med naturliga ingredienser är ”evidense-based” eller ”backed by science”. Augustinus Bader, Madara Cosmetics, Rose Inc och Tata Harper är exempel på sådana. Gränsen mellan naturligt och högteknologisk har suddats ut, kvar hittar vi ekohybriderna.
Trend 2: Kändis-beauty
Inte minst i Hollywood har celebriteterna ägnat den pandemipåtvingade arbetslösheten åt att kläcka beautyidéer. Du har väl inte missat Harry Styles nagellacksmärke Pleasing? Ifjol lanserade Brad Pitt sitt svindyra hudvårdsmärke Le Domaine – enligt honom själv inspirerat av den franska vingård han fick med sig i skilsmässan.
Glass skin-ansiktet Hailey Bieber lanserade hudvårdsmärket Rhode Skin och Scarlett Johansson har startat hudvårdsmärket The Outset. Det sägs att investerarna köar för att få köpa framgångsmaskinen Rare Beauty, grundat av Selena Gomez. Och superstjärnan Beyoncé hjälper folk att ta hand om håret med Cécred.
Svenska märken
Även i Sverige ser vi samma utveckling. 2022 kom Pernilla Wahlgrens och Krämfabrikens folkliga och okomplicerade hudvårdsmärke L’Acuila. 2023 besökte modellen Rosie Huntington Whiteley Sverige för att lansera sitt sminkmärke Rose Inc. Och samma år hann Danny Saucedo klämma in nyheten om sitt avskalade herrmärke Edo. Vem kunde tro att en brynpenna skulle bli en bästsäljare bland moderna män?
Det slutar så klart inte där. 2023 lanserade Carolina Gynning 40-plussmink under Gynning Beauty. Och ifjol startade far och son-duon Pontus och Malte Gårdinger herrmärket Dadandi tillsammans med far och son-duon Martin och Filip Lamprecht. 2024 kom också influencers Daria Garipovas Daar Cosmetics.
Och fler celebra äventyr står säkert för dörren! Trots att Jessica Wahlgren ifjol startade sminkmärket Skills Combined finns det ju fortfarande flera familjemedlemmar i Wahlgren-Ingrosso som saknar kosmetikmärke. Vem ska vi tro står på tur?
Trend 3: Hudhälsa
Hälsa är en generellt trend i vårt samhälle, inte minst hos den stora medelklassen. Är du mellanchef så har du sannolikt lagt golfklubban och sedermera också löparskorna på hyllan till förmån för padelracketen. Och snart är det någon annan träningsform som den medelålders medelklassmassan ägnar sig åt.
Vår träning och våra kostvanor blir klassmarkörer och hjälper oss att tillhöra de grupper vi vill tillhöra. Det gäller även skönhetsfantaster! Hälsotrenden har nämligen hoppat ned i krämburken.
Hudens bakterier i fokus
Beauty-marknadsföringen talar ofta om hudhälsa. Och ett sätt för konsumenter att skaffa en hälsosam hud är genom att optimera sitt mikrobiom. Väldigt många hudvårdsmärken pratar därför idag om pre- och probiotika vid lansering av sina produkter.
Företag som sydafrikanska Esse, danska Rebiome och svenska Skinome bygger hela sina varumärken på hudens bakterieflora. Konsumenter intar dessutom gärna skönhetsmedel oralt för att med hjälp av drycker, kapslar och pulver förhoppningsvis få en spänstigare, ungdomligare hud.
Kan en ansiktskräm påverka humör och sömn?
Vanligast bland de varumärken som vill locka konsumenter som är måna om hälsan, är att använda ingredienser från kyl och skafferi. Livsmedel som ses som nyttiga, exempelvis avokado, morötter och vitaminrika bär, omvandlas till hudvårdsingredienser. Det är ingen slump att Skinfood, grundat 1957, inte kom till Skandinavien på bred front förrän 65 år senare.
Men kosmetika ska även kunna påverka andra fysiologiska funktioner. Jättar som The Body Shop och Rituals, och även professionella hudvårdsmärken som Dermalogica, säljer sömnfrämjande hudkrämer. Och det blir allt vanligare att parfymföretag tar fram dofter som ska kunna påverka humöret.
Trend 4: Mild hudvård
Under många år har det knappt funnits ett hudproblem som syror inte kan lösa! Finnar? BHA! Grådassig och dyster? AHA! Glåmig och lite känslig? Glykolsyra! Pigmenteringar? Tranexamsyra!
Det stora syraintresset har spätts på av alla självutnämnda sociala medier-experter som utan att ha erforderlig kunskap ger råd om vilka produkter som ska användas, och vilka som kan blandas. Syror kan vara bra till mycket men är inte svaret på alla hudars böner. Och eftersom dessa råd har varit kostnadsfria har de för vissa konsumenter ersatt hjälpen som egentligen hade behövts.
Har du hört talas om nätdermatit?
De som självbehandlar hudproblem har därför fått nya problem i form av utslag, plitor, eksem och fläckar. De har lärt sig den hårda vägen att gratis inte nödvändigtvis är gott. Och då har vi inte ens pratat om vad microneedling för hemmabruk kan ställa till med…
Hudproblemen som uppstår vid felanvändning av kraftfull hudvård kallas på hudterapeutjargong ”nätdermatit”. Nätdermatit har närmast blivit en folksjukdom i beauty communityn. Så nu lägger vi syrorna på badrumshyllan!
Hudvård för barriären
Hudens skyddande syramantel kallas också för barriären. Hudvård med barriärstärkande ingredienser som ceramider, centella asiatica och niacinamid ser ett uppsving i försäljningen. Vi badar gärna huden i fukt istället för i exfoliering. Idag vet varje svensson vad hyalauronsyra gör för huden!
Kan det vara så att suveräna och pålitliga glycerin är nästa trendingrediens, trots att den är så förbannat osexig? Jag hoppas på det!
Trend 5: Metaverse-skönhet
Som om det inte var nog att försöka se hyfsad ut i sociala medier, nu ska även din avatar piffas! För oss som inte förstår Snapchat och kallas för Karen på TikTok är det här förstås obegripligt, men faktum är att de stora skönhetsföretagen håller på att skapa smink och frisyrer för ett digitalt parallelluniversum – The Metaverse.
Spelvärlden bebos till stor del, men inte enbart, av unga och de är många. Idag hittar vi 3 miljarder gamers i världen och 40% av dem är kvinnor. Till exempel L’Oréal-ägda Nyx Professional ser det som sin målgrupp och sponsrar digitala makeupartister för att skapa ”mindre begränsade” avatarer. Redan 2025 kommer vi att ha en beautyprofil i vår digitala plånbok, menar L’Oréal, och tror också att vi inom en snar framtid kommer att kunna besöka virtuella spa.
Trend 6: Närproducerat
En gång i tiden kändes det häftigt med nötter från Amazonas, gojibär och exotiska träslag. Idag har de långväga ingredienserna fått ge vika för närproducerat.
Och varför inte? Bären som växer i vårt karga klimat utvecklar bättre egenskaper är solbortskämda medelhavsgrödor. Ett nordiskt litet blåbär innehåller mer antioxidanter än det stora, odlade amerikanska. Klart det ska blandas ned i hudvård!
Havreolja och hjortron i hudvård
Finska Lumene jobbar med hjortronextrakt – en restprodukt från likörtillverkning. Svenska studier visar att rapsolja har en välgörande effekt på huden som är lik kortisonets. Utanför Linköping bygger Humle från Kalvsved upp ett hudvårdsmärke av egenodlad och -pressad humleolja. Från finska Fazers brödtillverkning kommer diverse restprodukter från havre, som får nytt liv som hudvårdsingrediens hos varumärken som Nobe och Laponie.
Och när Danny Saucedo släppte nyheten om det egna varumärket Edo så stod följande att läsa i pressmeddelandet: ”Alla Edos produkter är veganska och innehåller 96-100% naturliga ingredienser och i möjligaste mån är både produktionen och ingredienserna från Skandinavien.” Begreppet ”support your local” må ha fötts under pandemin men begreppet kommer att leva kvar i många år som trend på råvarumarknaden.
Det var min spaning om skönhetstrender du måste ha koll på.
Tipsa gärna om du kommer på fler!
Artikeln är tidigare publicerad i Daisy Beauty Professional nummer 01 2023. Den uppdaterades i december 2025.
Skönhetstrender du måste ha koll på
De sex övergripande paraplytrenderna kan brytas ned i mer detaljerade skeenden. Här är 16 begrepp du vill känna till och hålla koll på om du jobbar i beauty-branschen.
- Avancerad kroppsvård
- Avancerad hårvård
- Avatarer med kreativ makeup och förhöjda frisyrer
- Barriärstärkande hudvård
- Digital beautyprofil
- Fuktfokus
- Hudvårdande makeup
- Högteknologiska ekohybrider
- Kosmetiska produkter som främjar sömn
- Kändismärken
- ”Nyttiga” livsmedel i hudvården
- Mikrobiommedvetenhet
- Nordiska råvaror
- Produkter och behandlingar för känslig hud
- Skandikoreansk beauty
- Virtuellt spa