Matilda Djerfs toalett, Ida Wargs fest och Hudfixarens höga priser – de flesta beautyföretag råkar förr eller senare ut för en skandal, influencer-ägda kanske lite mer än andra. Vad betyder ett varumärkes högt profilerade grundare för företaget? Och vad händer när krisen kommer? Banschens experter reder ut och tipsar!
2017. Bianca Ingrosso, tillsammans med managern Vanessa Lindblad, tar de allra första stegen till att starta sminkmärket Caia. På bara ett år skapar de varumärke, design, lager och logistik tillsammans med Jesper Matsch och Mikael Snabb, tidigare delägare i Krämfabriken. När den första ögonskuggspaletten lanseras 2018 är succén nästan omedelbar. Ett och ett halvt år senare säljer grundarna 51 procent av Caia till det svenska riskkapitalbolaget Verdane. Summan? En kvarts miljard.
Fortsatt succé för Caia
Därefter har försäljningssuccén bara fortsatt. I fjol öppnade Caia en pop up-butik på prestigefyllda varuhuset Nordiska Kompaniet, NK, i Stockholm, som sedan permanentades. I början av nästa år öppnar varumärket egen flaggskeppsbutik på prestigefyllda Biblioteksgatan i Stockholm och Caia börjar allt mer likna ett konventionellt beautymärke.
Ida Wargs brun utan sol
Caia är inte det enda influencerbeautybolaget som det har gått riktigt bra för. Ida Warg Beauty grundades 2018 när Ida Warg kontaktades av skönhetsdistributören Letsfaceits dåvarande vd Per Agardh. Letsfaceit ville ha Ida Warg som ansiktet utåt till en serie brun utan sol-produkter och hon tackade ja. 2020 klev hon in som delägare. Numera har varumärket även hårvård och hudvård i sortimentet och produkterna säljs på bland annat H&M, Åhléns, webshoppar och apotek.
Lumene köpte Ida Warg
Under räkenskapsåret mars 2022 till mars 2023 ökade Ida Warg Beauty sina intäkter från 106,2 miljoner kronor till 136 miljoner. Under förra årets sista skälvande månad såldes företaget till Lumene Group. Lumene Group köpte både Ida Wargs 50,1 procent och Letsfaceits 49,9 procent.
Kända framgångsfaktorer
För en följare så är en populär influencer både expert och relaterbar på ett sätt som ett företag inte kan vara. Konsumenter följer influencers för att få information, för att ta del av nya trender, för att de känner vänskap, för att de har tråkigt och för att de söker information*. Enligt en studie från 2023** så genomför 80 % av konsumenter köp med inflytande av influencers. Och det räcker för att göra en influencers kosmetikmärke intressant.
Marie Serneholt och Carolina Gynning
Letsfaceit lanserade 2022 varumärkte Maîse med före detta popsångerskan, nu influencern, Marie Serneholt. Letsfaceit lanserade 2023 Gynning Beauty, tillsammans med Carolina Gynning. Enligt Ola Andersson, som har tagit över som vd efter Per Agardh, så har hållbar framgång mindre att göra med själva influencern och mer att göra med produkterna.
“Det krävs ju att produkterna håller en bra kvalitet. Det går att sälja i stort sett vad som helst en gång, men det är omöjligt att sälja en sak två gånger om inte produkterna håller det de lovar. Det spelar ingen roll vem som frontar varumärket om inte produkterna lever upp till den standard som man förväntar sig”, säger han.
”Bra produkter är basen”
Det är knepigt att få en influencers varumärke framgångsrikt över tid. Andersson säger att en modell för framgång i genren ser ut ungefär som en pyramid. Bra produkter utgör själva basen i pyramiden, mitten består av att identifiera ett hål på marknaden, det vill säga att hitta en nisch eller ett koncept som efterfrågas av kunder. Och toppen består av själva influencerns del.
“Det är två andra delar som måste komma före influencern för att det ska kunna bli riktigt bra”, säger han.
Influencern måste uppfattas som genuin
Jon Engström, forskare inom marknadsföring och universitetslektor på företagsekonomiska institutionen vid Stockholms universitet, pekar också på vikten av att hitta rätt produkt och framför allt i förhållande till följarna.
“Jag tror att det är viktigt att influencern uppfattas som trogen sig själv och sin publik. Att man är genuin. Både när det gäller innehåll i det man publicerar men även för de produkter man väljer. För att det ska fungera på längre sikt tror jag att det är viktigt att det känns som att kunderna får en ’fair deal’. Annars finns det en risk att man underminerar sin roll som influencer och att man förstör den här relationen”, säger han.
Rätt produkt vid rätt tidpunkt
Skillnaden mellan de framgångsrika och de inte så framgångsrika influencerbeautymärkena är enligt Engström att helt enkelt att de förstnämnda har hittat rätt produkt – vid rätt tidpunkt.
“Det handlar om att hitta en bra produkt som både ligger i linje med en själv som influencer och som följer en trend. Att hitta rätt produkt i relation till följarskaran. Och sen alla de här standardsakerna som att hitta en produkt och ett prisläge som gör det lätt för följarna att köpa”, förklarar han.
Tar tid och kostar pengar
Ett vanligt misstag tror Ola Andersson är att tro att det är enkelt som influencer att lansera ett skönhetsmärke.
“Att lansera ett influencermärke är en process som tar väldigt lång tid och som kräver väldigt mycket pengar. Det tror jag inte att gemene man eller influencer riktigt förstår. Man måste ha en förståelse för långsiktighet och hur processen ser ut”, säger.
Jobba med co-creators
Idag väljer influencers att vara med från grunden. De startar helt eller delvis egna skönhetsföretag, i stället för att bara fronta ett beautymärke med sitt ansikte. Företaget Cetes Cosmetics har tagit fasta på detta och skapat ett co-creator-koncept där influencers får vara delaktiga i hela processen, från val av formulering till paketering. Varumärket lanserades i oktober i år och har i Norden fått namnet Nommon.
Kicks jobbade på ett liknande sätt inför lanseringen av det egna varumärket Budgie, som landade i butiker redan i februari 2019. Cetes Cosmetics har valt att jobba med profiler som har mellan 20 000 till 200 000 följare och säger att Nommon-projektet har gett mycket positiv respons från medskaparna.
Influencerna blir fokusgrupp
“När vi hade vårt första event i Stockholm sa de här profilerna att ’det här är första gången någon lyssnar på oss’. Det är så vana vid att bli styrda i de kommersiella samarbetena, att få order om vad de ska göra. Nu får de göra ett eget koncept.
Tanken är att alla bidrar och att influencerna blir som en fokusgrupp. De representerar marknaden och sina följare och vad de tycker”, förklarar Henric Bernström, marknadschef på Cetes Cosmetics och projektledare för Nommon.
Co-creators ger trovärdighet
Att medskaparna till Nommon sitter på stora sociala medie-plattformar spelar förstås också in. Tanken är att medskaparna ska bidra med både marknadsföring och sälj.
“Självklart är tanken med det här att vi får en bättre start och att det blir mer trovärdigt när profilen har varit med och tagit fram produkten i stället för att bara ’här har ni en produkt’,” säger Bernström.
Influencers med expertkunskap
De två svenska influencers som är co-creators hos Nommon är hudterapeut respektive makeupartist och deras yrkeskunnnande är en viktig faktor. Lowd Cosmetics är grundat av influencern Felicia Aveklew, som också är makeupartist. Hårvårdsmärket Ma Manes grundare är frisören Mimi Höglin, som också har 67 000 följare på instagram.
En influencer är inte bara en sälj- och marknadsföringskanal utan också ett personligt varumärke. Det gäller att vårda sin persona och sina fans och det är svårare än det låter. Det kan vara svårt att förutse vad ens följare reagerar på.
Djerf Avenue Beauty i blåsväder
Den 3:e december lanserade ett av världens främsta makeupmärken RhodeSkin, grundat av influencern och popkulturfenomenet Hailey Bieber, ett mintfräscht läppglans i samarbete med helylletjejen Djerf. Nio dagar senare publicerade Aftonbladet en granskning där elva tidigare anställda på Matilda Djerfs företag Djerf Avenue berättar om en hemsk arbetsmiljö och osund företagskultur.
Toxisk arbetsmiljö på Djerf Avenue
Kritiken inkluderar favorisering, offentliga utskällningar och nedlåtande kommentarer om plus size-modellkroppar. Personalen vittnar om sömnproblem, folk som gråter på jobbet varje dag och anställda som har fått söka psykologhjälp. Dessa berättelser kan inte alla bortförklaras eller vara missförstånd.
Matilda Djerfs toalett
Det som har väckt mest uppmärksamhet i både internationell press och på TikTok är utsagor om att Matilda Djerf har en egen toalett, som endast hon och några utvalda kollegor får använda. En detaljnivå som denna ger trovärdighet åt berättelserna, liksom att Aftonbladet understryker att personerna har sagt ungefär samma saker helt oberoende av varandra. Avslöjandet har återpublicerats av internationella drakar som BBC, Daily Mail och People Magazine samt branschmedia som Cosmetic Business.
Glåpord hos LH cosmetics
Sommaren 2020 fick Linda Hallberg Cosmetics, grundat av makeupartisten och influencern Linda Hallberg, massiv kritik för att stötta den högaktuella Black Lives Matter-rörelsen i sina sociala kanaler samtidigt som det var väl känt att en styrelsemedlem uttryckt sig hånfullt om kulturell appropriering och en chef hade använt ett rasistiskt glåpord. Dessutom beskrev före detta anställda arbetsförhållanden som problematiska även på andra sätt.
30-talet svenska mikroinfluencers kritiserade företaget i sina sociala kanaler och nyheten plockades upp av nischpress som Daisy Beauty, liksom breda forum som Sveriges största blogg Bloggbevakning och kvällstidningen Expressen.
Giftiga ingredienser i smink
I våras avslöjade Vecko-Revyn att LH cosmetics sålde makeup med otillåtna ingrediensen Pfas. Pfas-ämnen kan vara skadliga när de hamnar i naturen. Kritiken var hård, framför allt när det visade sig att företaget hade information om att de inte borde sälja produkterna och gjorde det ändå.
Rebecca Stellas concealer
Samma höst fick influencern Rebecca Stella kritik när hon lanserade en ny concealer i få nyanser. Hon försvarade sig med att mörkare nyanser inte säljer, vilket väckte ont blod bland beautyinfluencers som menade att hon befäste en fördom i stället för att göra något åt problemet.
Ifrågasatt beautykalender
När Caia lanserade sin föra adventskalender 2021 var förväntningarna höga. Julkalendern kostade 1 795 kronor och det kommunicerades att innehållet var värt 3 595 kronor. 20 000 kalendrar, till ett värde av 36 miljoner kronor, sålde slut på en timme. Caias (unga) fans kastade sig över sin idol Biancas 24 överraskningar, bara för att bli bittert besvikna. Få produkter var i fullstorlek, en lucka innehöll en rabattkupong på kommande köp och konsumenterna hade svårt att se det påstådda värdet.
Caia anmäld till Konsumentverket
Hundratals kunder rasade på sociala medier och menade att företaget hade ljugit om hur mycket kalendern egentligen var värd. Många anmälde företaget till Konsumentverket och skrev i sina anmälningar att de kände sig lurade och att Caia ägnat sig åt “missvisande reklam” och “falsk marknadsföring”.
Höga priser hos Zero BS Beauty
TikTik-profilerna Hudfixaren och TikTik-Frida lanserade förra året det egna hudvårdsmärket Zero BS Beauty. Hudfixaren har byggt upp en följarskara på 150 000 främst genom att läsa INCI från olika webshoppar och därefter hylla eller såga produkter. Hudfixaren har flera gånger påpekat att produkt är orimligt dyra.
Grundaren skäms inte
Kritiken var därför inte nådig när det visade sig att Zero BS Beautys serum kostar 960 kronor för 30 ml, krämen kostar 920 kr för 50 ml och 150 ml rengöring kostar 680 kr. ”Scam”, ”skämt” och ”skäms” är några av kommentarerna. Men när Hudfixaren kommenterade kritiken på TikTok stod han fast vid prissättningen.
”Jag vet att vissa förväntar sig att jag borde be om ursäkt men NEJ. Jag tänker inte be om ursäkt. Och NEJ, jag skäms verkligen inte”, säger han i en video.
Hudfixarens provocerande persona
Hans uttalande ligger helt i linje med övrigt content. Hudfixaren har en frispråkig, på gränsen till provocerande, persona. Det kan vara bra för trovärdigheten men det kan bli en kommersiell fallgrop. Jon Engström understryker vikten för en influencer av att tidigt försöka särskilja personligt varumärke från skönhetsmärket.
“Det gäller att ha sitt på det torra både vad gäller det egna varumärket som person och varumärket för produkterna. För de kommer att påverka varandra, och den kopplingen är starkare ju tätare associationen är. Det är det här som blir ett dilemma för influencers: Å ena sidan vill man vara edgy så att man får många följare, men går man över gränsen kan det skada”.
Horor och hallickar
Ida Warg klädde glatt ut sig i kort svart lackkjol, lårhöga stövlar och urringat tajt linne och gick på Marbella-grannen Katrin Zytomierskas födelsedagsfest. Temat var “pimps and hoes” (hallickar och horor) och tack vare en influencertät gästlista sågs bilderna på ”hallickar och horor” av hundratusentals människor. Även om det inte var Ida Warg som hade sina barn med sig på festen – det var värdinnan själv – så var det Warg som en vecka tidigare hade varit på en välgörenhetsgala i syfte att bekämpa trafficking, så kritiken lät inte vänta på sig.
Ida Warg Beauty tog avstånd från Ida Warg
Bloggen Bloggbevakning rapporterade bland annat om hur en del följare till och med hade uppmanat Ida Warg att avgå som vd, vilket fick varumärket Ida Warg Beauty att behöva ta avstånd från sin grundare.
”Ida Warg är varken vd eller anställd på Ida Warg Beauty. Hon är delägare av bolaget. Vi på Ida Warg Beauty tar avstånd och stödjer inte helgens agerande! Det här är något vi ser mycket allvarligt på”.
Vill vara produkterna – inte personen
I en artikel på affärssajten Breakit förtydligade företagets dåvarande vd Cecilia Bergman sin ståndpunkt:
”Vi tar absolut inte avstånd från personen Ida Warg, utan vi som bolag tar avstånd från festen med just det här temat. Det är inte bara Ida i det här bolaget, och utifrån Ida Warg Beauty är det produkterna vi lyfter, inte personen.”
Kan man skilja på person och varumärke?
Frågan är om det är möjligt att ta avstånd (men ändå inte) på det här sättet. Går det att ha en influencer som marknadsföringsplattform och sedan försöka särskilja personligt varumärke och beautymärke när ett olämpligt festtema orsakar skandal? LH cosmetics, Caia, Ida Warg Beauty och i nu även Djerf Avenue har svaret, men inget av företagen har besvarat den frågan offentligt.
Känsligt för influencer-skandaler
“Fördelen med att vara starkt associerad med varumärket är att man kan ge mer draghjälp till varumärket. Men nackdelen är också att varumärket blir mer känsligt för skandaler eller för att influencern skulle bli mindre populär. Även influencerns varumärke kan skadas om produkten uppfattas negativt”, säger Jon Engström.
Viktigt att förbereda sig
Hans råd till både influencers med beautymärke och företagen som jobbar med dem, är att förbereda sig. Engström menar att medan det är ganska självklart att influencerns beteende kan påverka ett företags försäljning så är det svårt att veta exakt hur på förhand.
“Det handlar om att experimentera och utvärdera vad som fungerar och vad som inte fungerar. Att genomföra små experiment, och lära sig från den data man har”, säger han.
Influencern äger kontakten med sina följare
Det viktigaste, enligt honom, är att man som influencer har kontroll över sin verksamhet för att undvika negativ press och kritik.
“Vissa influencers kan ha god kontroll över sitt varumärke och produkter, medan i andra fall så är det i princip ett annat bakomliggande företag, och där influencern egentligen bara blir en kanal för andra företag. Det är viktigt att komma ihåg att man som influencer äger kontakten med sina följare, och att man inte blir utnyttjad”, säger han.
Rebecca Stellas live-event
Det kanske var därför som Bianca Ingrosso, och inte företaget Caia, bad om ursäkt för den kritiserade julkalendern. Rebecca Stella bad om ursäkt för sin ”klumpiga och ogenomtänkta kommentar” på sitt instagramkonto. Hon bjöd in en grupp inflytelserika people of colour, bland annat skönhetsnormkritikern Samira Ismail och makeupartisterna Dardan och Sainabou Secka, till ett live-event om smink.
”Jag ångrar att jag uttryckte mig på det sättet och är ledsen för att ha gjort människor upprörda och besvikna. Jag förstår att jag har ett ansvar och en makt och vill använda min position till att inkludera i stället för tvärtom.”
Lyssnat in kritiken
I fallet Linda Hallberg Cosmetics var det – precis som hos Ida Warg – en vd som bad om ursäkt, medan företaget tillsatte ett etiskt råd och bytte namn till LH cosmetics. När Aftonbladet skrev en artikel om Zero BS Beautys prissättning så var det Ram ”Hudfixaren” Alshiblis mindre provocerande medgrundare Frida ”TikTok-Frida” Jernspets som fick krypa till korset:
”Först och främst vill vi säga att vi har lyssnat in kritiken. Det är väldigt många faktorer som avgör en prissättning (…) Vi förstår att vår kommunikation kring det inte varit tillräcklig tydlig från start och för det är vi väldigt ledsna”, sa hon till Aftonbladet.
Åtgärder hos Djerf Avenue
Sedan Matilda Djerf- och Djerf Avenue-skandalen briserade och spreds över hela världen har företaget Djerf Avenue via sin vd, tillika Djerfs pojkvän, Ramus Johansson och COO Pernilla Bonny bemött kritiken. De bekräftar att problemen har varit kända sedan tidigare.
”Vi ser mycket allvarligt på de brister i arbetsmiljön som framkommit i citaten. Vi är medvetna om att det finns områden som behöver utvecklas, inklusive vårt ledarskap”, skriver Bonny till Aftonbladet.
Sedan avslöjandet har en visselblåsarfunktion inrättats, anonyma medarbetarenkäter ska genomföras regelbundet, de anställda får hjälp av en extern psykolog och fler seniora medarbetare ska anställas.
Svag ursäkt från Matilda Djerf
Matilda Djerf själv har bemött kritiken på diskret möjligast sätt.
”Om någon medarbetare har känt sig illa behandlad eller mått dåligt i sin roll på grund av mina handlingar, är det något jag verkligen är ledsen över och ber om ursäkt för”, skriver hon i en kommentar på ett av sina egna instagram-inlägg.
Av de flesta experter och fans är det otydligt och svagt – valet av forum mer än orden i sig. Många förväntar sig en mer tydlig offentlig ursäkt från influencern inom en snar framtid.
Ägarförändringar inom influencer beauty
Sommaren 2022 köpte Lyko sminkmärket Rebecca Stella. Några månader senare lades Margauz Dietz kroppsvårdsmärke X by Margaux ned efter endast två år på apotekshyllorna. Löwengrip har inte längre något att göra med sin grundare Isabella Löwengrip, utan ägs av distributören Dermarome. Karopharma har köpt ut grundaren Therese Lindgren från Indy Beauty.
Slutet för influencer marketing?
Alla dessa är skönhetsmärken knutna till en influencer som inte har någon annan känd yrkesidentitet än att vara just influencer. Sakkunniga siar om att influencer marketing kan vara på väg att dö ut, eftersom konsumenter ofta anser att influencers inte besitter någon större kunskap kring det publicerade innehållet ***.
Från influencer till profil
På Letsfaceit har ”influencervarumärken” blivit ”profilvarumärken”, eftersom Ola Andersson och hans kollegor har märkt att inköpare uppskattar när den kända profilen bakom ett beautymärke har en bredare bakgrund.
”Någon som ’bara’ är influencer har ofta visat sig kunna vara en dagslända. Ibland ersätts de av någon inom samma genre som är nyare, fräschare och trendigare. Ibland gör de ett snedsteg som når utanför sociala medier och då kan varumärket dö snabbt. Därför vill återförsäljare gärna att profilen kopplad till varumärket ska kunna erbjuda mer än sociala kanaler. Det ses som långsiktigare.”
Experten tror på influencer brands
Jon Engström är mer positiv till influencervarumärken och tror att fenomenet kommer att finnas kvar, eftersom det finns en marknad. Han poängterar dock vikten av att inte stagnera utan noga hålla koll på sin målgrupp.
“Man har ju en egen kanal och dessutom mycket tätare relation till sina följare än vad ett företag kan få. Men det gäller att utvecklas med sina följare. Numera har influencers hållit på så pass länge att både följare och influerarna själva också ändrar demografi. Det gäller att anpassa sig till att följarna blir äldre och får nya behov.”
Förändringens vindar
Idag blåser förändringens vindar för svenska kosmetikmärken. En influencer ses inte längre enbart som en frisk fläkt, utan kan lika gärna vara barlast. Det har många, nu senast Djerf Avenue Beauty, fått känna på. En bredare profil krävs för att navigera varumärket på de sju shoppinghaven och rida ut stormar.
* The Impact of Influencer Marketing on Online Advertising Click and Buying Behaviour during COVID-19, Surjandy & Agatha, 2022
** Modeling Influencer Marketing Campaigns in Social Networks, Doshi et al.
*** Perceived authenticity of social media influencers: scale development and validation, Lee & Eastin, 2021
Texten har tidigare varit publicerad i Daisy Beauty Professional 1/2023. Den uppdaterades 17/12 2024.
Här kan du läsa chefredaktörens tankar kring Djerf Avenue-skandalen.
Svenska skönhetsmärken grundade av influencers
All I Am Beauty
Amanda Schulman startade 2020 kosmetikmärke med skönhetsbranschprofilerna Jessica Dersén och Karin Svensson. Jessica Dersén är en av tre grundare till Zlatan Ibrahimovic Perfumes, som nu är nedlagt. Amanda Schulman har tidigare drivit kosmetikmärket Daisy Grace med sin syster, tv-profilen Hannah Widell. Widell är även delägare i All I Am Beauty men inte operativ i bolaget.
Caia Cosmetics
2017 startade Jesper Matsch och Mikael Snabb, tidigare Krämfabriken, och Sveriges mest inflytelserika influencer Bianca Ingrosso ett D2C-sminkmärke. 2020 sålde de 51 procent av bolaget för över 200 miljoner kronor. Ingrosso själv får ”mycket mer än” 60 miljoner. Finns idag även i butik, nämligen på NK i Stockholm. Ska öppna egen flaggskeppsbutik i början av 2025.
Djerf Avenue Beauty
Influencern Matilda Djerf, med 3 miljoner följare på instagram, startade 2019 livsstilsvarumärket Djerf Avenue med sin pojkvän Rasmus Johansson. Våren 2024 knoppades varumärket av med Djerf Avenue Beauty, som hittills har lanserat hårvård och hårstylingprodukter. Enligt senaste bokslut omsätter företaget 268 miljoner och har 28 anställda.
Gynning Beauty
2023 lanserade Letsfaceit sminkmärket Gynning Beauty tillsammans med Carolina Gynning. Idag finns 22 artiklar i sortimentet.
Hickap
Livsstilsinfluencern Wilma Holmqvist började sälja sminkborstar på egen e-handel tillsammans med sin bror Emil Holmqvist. 2020 köpte Krämfabriken 50 procent av företaget och sortimentet breddades. Idag gör Hickap både hudvård, penslar och smink. I början av december 2024 köpte finska Dermosil hela Krämfabrikens och en del av av syskonen Holmqvists andel. Nu väntas expansion i grannlandet i öster.
Ida Warg Beauty
Letsfaceit startade 2018 ett beautymärke tillsammans med tränings- och livsstilsinfluencers Ida Warg. Först ut var en brun utan sol som på kort tid kom att dominera BUS-marknaden i Sverige. Hårvård, styling och hudvård lades till i sortimentet. Såldes till Lumene Group i december 2023.
Indy Beauty
Grundat 2018 av influencern Therese Lindgren tillsammans med CCS, idag Karopharma. Varumärket är veganskt, inkluderande och lyfter psykisk ohälsa – precis som Lindgren själv. Börsnoterade Karopharma köpte ut Lindgren ur varumärket 2022.
Lenoites
Livsstilsinfluencern Laila Högfeldt grundade 2021 kosmetikmärket Lenoites med sin man, Niclas Högfeldt, även delägare och affärsutvecklare på Citysälj AB.
LH cosmetics
Sveriges första beautyinfluencervarumärke blev snabbt känt för sina multifunktionella produkter, långt innan resten av branschen anammade konceptet. Men det har stormat om företaget, både sommaren 2020 och sommaren 2024. Idag har kreatören och grundaren Linda Hallberg en mer tillbakadragen roll i företagets marknadsföring.
Lowd Cosmetics
Sminkmärke grundat av influencern Felicia Aveklew, som också är makeupartist. Har sedan starten endast funnits på egen webshop men har precis fått sin första externa återförsäljare, Lyko.
Löwengrip Beauty
Ur-influencern Isabella Löwengrip grundade varumärket 2013 med sin business-kompis Pingis Hadenius. Företaget köptes 2020 av distributören Dermarome och då omsatte företaget 84 miljoner. Den nya ägaren har sedan dess inte delat med sig av några siffror.
Ma Mane
Hårmärke signerat frisören Mimi Höglin, som också har 67 000 följare på instagram.
Maggie by Kakan
Influencern och konstnären Karin ”Kakan” Hermansson slog sina påsar ihop med kommunikatören Åsa Asplund, tidigare Apoteket AB, och lanserade resultatinriktad hudvård 2022.
Maîse Cosmetics
Sminkmärke inriktat på glow. Grundat 2021 av Letsfaceit tillsammans med artisten och influencern Marie Serneholt.
Nommon
Co-creator-varumärke där nordiska influencers har varit med i produktutveckligen och också fungerar som marknadsförings- och försäljningskanaler. De svenska influencers som deltar är hudterapeut respektive makeupartist.
Rebecca Stella
Tv-profilen och influencern Rebecca Simonsson Dion sålde 2022 sitt skönhetsmärke till Lyko. Tidigare i år relanserades varumärket hos e-handlaren.
The Every
Influencern Kenza Zouiten Subosic har grundat hårvårdsmärket The Every med sin man Aleks Subosic. Har endast sålts på egen e-handel men finns sedan 2024 i H&M:s skönhetssortiment.
Zero BS Beauty
Kontroversiella skinfluencern Ram Alshibli lanserade exklusiva hudvårdsmärket med livsstilsinfluencern Frida Jernspets, som har en betydligt mildare profil. Zero BS Beauty fick häftig kritik för de höga priserna på produkterna, eftersom målgruppen var relativt ung. Frida Jernspets är inte längre med i bolaget.