Därför ökar lyxkonsumtion i pandemins tid

”If you can’t buy it twice, you can’t afford it”.

Dessa kloka, privatekonomiska råd från rapparen (och multimiljonären) Jay-Z ringde i mina öron när jag klev in i den lyxiga märkesbutiken för att köpa mitt livs första designerväska. Habegäret fick min puls att öka, samtidigt som jag insåg att nej, jag hade nog inte riktigt budget för att köpa väskan två gånger om. Fast vad sjutton, jag skulle ju bara ha en väska och inte två. Plus att alla mina kollegor på tidningsredaktionen där jag nyligen börjat arbeta redan ägde en eller flera designerväskor. Visst var också jag värd att unna mig den lyxen?

Mina tankar i butiken gick i omloppsbanor som är långt ifrån unika, menar John Magnus Roos som är doktor i psykologi och forskare vid Centrum för konsumtionsvetenskap vid Göteborgs universitet och fysisk resursteori vid Chalmers tekniska högskola.
”Lyxkonsumtion handlar dels om att unna sig själv någonting extra som man njuter av, en inre njutning. Dels handlar det om social identitet, att kunna visa upp någonting som andra ser ett värde i.

Själva värdet i lyxen ligger inte bara i sinnenas njutning utan även i betraktarens ögon”, säger Roos.

Enligt Magdalena Petersson McIntyre, som är docent och forskare i etnologi och forskare för Centrum för konsumtionsvetenskap vid Göteborgs universitet, handlar lyx egentligen om två saker:
”Dels är det en subjektiv och social konstruktion som är bunden till en tid, en plats och/eller en miljö. Det som är lyx för en person är inte nödvändigtvis lyx för en annan. Dels handlar det om en lyxindustri som vill att vi konsumenter ska tänka på deras produkter som just lyx. Lyxkonsumtionen har stadigt ökat sedan 1980-talet och lyxmärkena har salufört sig själva vitt och brett”, säger hon.

Anledningen till att vi vill ha och konsumera lyx handlar inte bara om sociala konstruktioner och att öka det personliga välbefinnandet, lyxen har också identitetsbyggande och självbekräftande funktioner.

”Vi människor gillar att bejaka oss själva och bygga en egen identitet, där just lyxiga varumärken är ett bra sätt att göra detta på. En annan anledning till varför vi vill ha lyx är att vi vill känna att vi tillhör en utvald grupp”, säger Henrik Uggla, docent i varumärkesstrategi vid KTH Indek.

Ja, shopping i den dyrare prisklassen har haft en stabil uppgång de senaste fyrtio åren. Enligt konsultfirman Bain & Co ökade lyxkonsumtionen med fyra procent under 2019 och omsatte globalt 13 000 miljarder svenska kronor, där Kina stod för 90 procent av utvecklingen. De allra flesta experter var nog rörande överens om att den lyxiga köpfesten också skulle fortsätta under 2020, framtidsutsikter som dock grusades helt när pandemin slog till på allvar i mars. Social distansering, korttidspermitteringar och lockdowns påverkade inte bara vårt psyke utan även våra shoppingvanor. Konsultföretaget McKinsey & Company slår i en rapport publicerad i juni fast att intäkterna från den globala skönhetsindustrin kommer att minska med 20-30 procent under 2020.

Men allt är inte nattsvart för skönhetsföretagen. Ett område där vi dock börjat handla mer under rådande covidkris är online, både vad gäller dagligvaror s(om toalettpapper) och produkter i dyrare prisklasser.

Bain & Co siade i början av 2020 att e-handeln skulle stå för 12 procent av årets lyxköp. Sedan kom pandemin och våra shoppingmönster ändrades radikalt. Nu menar Bain & Co att digital shopping kommer att stå för 30 procent av lyxmarknaden innan år 2025.

Enligt Petersson McIntyre beror också den globala lyxtillväxten på att dyrare produkter har blivit mer lättillgängliga just via e-handel.
”Att unna sig lyxiga saker har blivit mycket mer vanligt, inte minst tack möjligheten att kunna handla lyxprodukter online. Men samtidigt som tillgängligheten och försäljningen av lyx ökar skapar fenomenet också en motsättning, eftersom lyxen plötsligt inte känns så lyxig längre om alla redan har den eller har tillgång till den”, säger Petersson McIntyre.

Det verkar dock som att butikerna vill att allt fler ska ha tillgång till lyx, eftersom lyxvarumärken och high end-butiker som tidigare varit motsträviga mot en närvaro online har börjat tänka om. Till exempel varuhuset NK smygöppnade tidigare i höstas sin e-handel med planer på större expansioner inom den närmaste framtiden.

Handen på hjärtat, lyx är ju kul. Henrik Uggla menar att även om vår privata ekonomi går upp och ner i takt med rådande konjukturer (eller globala pandemikriser) så försvinner inte vårt behov av lyx, det förändras bara.

”När vi har det sämre ekonomiskt vill vi i större utsträckning ha ’my luxury’, det vill säga en lite mindre lyx som vi vill ha för oss själva. Det kan till exempel handla om att unna sig en sallad niçoise eller en skinny latte på lunchen eller egentid på gymmet. Den mer materiella lyxen, som till exempel dyra resor till Dubai eller liknande, brukar dock minska när vi har mindre i plånboken”, säger han.

Roos menar att svaret på frågan hur covid-19 kommer att påverka lyxkonsumtionen på lång sikt är svår att svara på, eftersom det fortfarande finns så mycket osäkerhet kring sjukdomen.

”I början av Covid19 såg vi hur vårt välutvecklade samhälle plötsligt fick andra behov som behövde tillfredsställas, än sinnesnjutning och social tillhörighet. Om de mest grundläggande behoven har tillfredsställts, så som hygien, törst, hunger och skydd mot sjukdomar så kan vi fokusera mer på att konsumera för sinnenas begär och vår sociala status.

Eftersom vi vant oss vid en hög levnadsstandard så finns ett naturligt motstånd att gå ner i köpkraft trots att pandemin idag hotar vårt samhälle på flera plan”, säger Roos.

Han menar att medborgarnas värderingar har en tendens att ändras när den ekonomiska situationen blir tuffare, där vi fokuserar mer på oss själva och det vi köper blir ett sätt att uttrycka oss själva.

”Ironiskt nog så ökar materialismen i lågkonjunkturer, trots att köpkraften överlag blir sämre. Sedan är frågan vilka sociala värderingar som kommer att vara viktiga att uttrycka, då vi i Sverige är kända för omtanke om andra. Kanske kommer den ekologiska hållbarheten att ersättas av medborgarnas hälsa och välmående? Vi ser redan hur organisationer använder sådana argument i sin marknadskommunikation.

Att kunna hålla avstånd på en restaurang, i en flygstol, eller i en sommarstuga, är nog mer lyxigt idag än innan covid-19”, säger Roos.

Där, i den lyxiga modebutiken pre-pandemi, blev jag visserligen en månadslön fattigare men samtidigt både materiellt och socialt rikare, eftersom min handsydda dröm i italiensk skinn kreditkortssnabbt gav mig en identitet som någon med både lyx- och trendkänsla. Och den känslan var, för att citera Jay-Z igen, både total ’Can’t knock the hustle’, ’Big pimpin’ och ’Crazy in love’.

Vad är lyx för dig?

”Frihet, att kunna resa dit jag vill och köpa det jag behöver och vill ha. Lyx är såklart min hälsa och kärleken min man ger mig.
Mitt lyxigaste beautyköp är ett gymkort på Grand Hotel Spa, annars Tom Fords nya hudserie Research, både kräm och serum. Det dyraste jag äger är Rick Owens parfym Lamyland, den kostade 16 000 kr.”
Fredrik Robertsson, modeprofil

”Att ha tid och möjlighet att göra sådant jag vill, utöver det jag måste. Mitt lyxigaste köp är nog mitt röda nagellack från Christian Louboutin – det bästa lacket jag någonsin provat! När jag hade köpt det kände jag mig lite smått ruinerad, men lycklig!"
Savannah Blom, grundare av modebutiken Savannahs

”Vad gäller skönhet så kan en god och gammal klassisk doft lyxig. Jag är i synnerhet förtjust i Guerlains gamla dofter Shalimar, som jag oftast köper på nätet. Jag tycker om fina dofter, de känns lyxiga till en tråkig myskostym på helgen. De lyfter tvättstugan, disken och storköpet. Älskar också Estée Lauders Youth dew. Den är dessutom billig men har en lyxig doft."
Camilla Thulin, modedesigner